A venda de imóveis para habitação é atualmente promovida, em grande medida, através de plataformas digitais e de redes sociais, assistindo-se a novas formas de comunicação com os consumidores. A criatividade possibilitada pela comunicação digital não pode, contudo, pôr em causa os direitos dos consumidores.

A publicidade de imóveis para a habitação abrange toda a comunicação feita por entidades de natureza privada, no âmbito de uma atividade comercial, com o objetivo direto ou indireto de promover, com vista à sua comercialização ou alienação, imóveis para habitação, e deve respeitar, em primeiro lugar, as regras constantes do Código da Publicidade. Significa isto que tem de respeitar os princípios da licitude, da identificabilidade (a publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado) e do respeito pelos direitos do consumidor.

Recentemente, o Decreto-Lei n.º 89/2021, de 3 de novembro, veio obrigar as empresas de mediação imobiliária, em todos os anúncios publicados com vista à celebração de contratos de arrendamento habitacional, a indicar o número da licença ou a autorização de utilização do imóvel, a tipologia, bem como a sua área útil. Às entidades anunciadoras cabe o dever de não publicar ou retirar, quando haja sido publicado, qualquer anúncio sem a indicação destes elementos.

Uma outra indicação, que já vem do Decreto-Lei n.º 68/2004, de 25 de março, que estabeleceu os requisitos a que obedecem a publicidade e a informação disponibilizadas aos consumidores no âmbito da aquisição de imóveis para habitação, consiste no facto de as fotografias ou imagens gráficas utilizadas na publicidade de imóveis deverem reproduzir fielmente o local publicitado, referindo explicitamente que se representa apenas o edifício ou o edifício e a sua envolvente próxima acabada. Parece-nos, à luz deste preceito, de legalidade duvidosa certas técnicas publicitárias que colocam ao lado de imagens reais do imóvel, as mais das vezes em estado degradado, imagens simuladas do imóvel após uma possível reabilitação ou valorização.

Neste diploma de 2004, especifica-se ainda que, nos locais de atendimento e de venda ao público, o vendedor, a empresa de mediação imobiliária ou outro profissional que se encontre incumbido de comercializar prédios urbanos destinados à habitação está obrigado a disponibilizar informação documentada, designadamente, a cópia da ficha técnica da habitação, caso esta já exista, ou cópia de versão provisória da ficha técnica da habitação, se ainda não existir, o preço por metro quadrado da área útil da habitação, e o preço total da habitação, com explicitação dos impostos e outras obrigações legais que incidem sobre a aquisição e formas de pagamento propostas.

Sublinhe-se ainda que a utilização da denominação “mediação imobiliária” é exclusiva das empresas que operem legalmente em Portugal nesta atividade, que devem evidenciar a sua identificação em todos os estabelecimentos de que disponham em território nacional, incluindo nos postos provisórios, com indicação da denominação e do número da respetiva licença ou do seu registo no IMPIC, I.P. (Instituto dos Mercados Públicos, do Imobiliário e da Construção).

Em 2024, a Direção-Geral do Consumidor analisou, numa ação de fiscalização à publicidade sobre imóveis em meio digital, nomeadamente, nos sites dos operadores económicos e plataformas online do setor, como Idealista, Imovirtual, Casa Sapo e OLX, cerca de 852 mensagens publicitárias de 73 empresas de mediação imobiliária, com franchising em Portugal, tendo detetado 11 infrações e oito operadores económicos infratores. Verificou-se, pois, “uma elevada taxa de cumprimento, tanto no que diz respeito ao universo de mensagens publicitárias analisadas (98%), como no que se refere ao universo de operadores abrangidos (89%)”. As infrações detetadas correspondem a falta de indicação, nos anúncios, da área útil da habitação, que é, como vimos, um dos elementos que deve constar obrigatoriamente na publicidade ao arrendamento de imóveis.

Num mercado com elevada taxa de cumprimento, com segurança e transparência, o consumidor avisado não deve aceitar contactos obscuros, formas de comunicação ambíguas, propostas vagas ou exigências absurdas de fornecimento de dados ou de informações. Uma abordagem menos leal ou enganosa não augura nada de bom para a negociação futura.