Os utilizadores ativos da internet representavam, em abril de 2020, 59% da população mundial. Este acesso é feito, maioritariamente, utilizando telemóveis e tablets. O estudo efetuado pela empresa Statista e Cuponation, em 2020, refere que os Emirados Árabes Unidos, a Dinamarca e a Coreia do Sul são, no mundo, os países com maior taxa de penetração da internet.
Esta conectividade entre pessoas e dispositivos modificou profundamente a maneira como a sociedade permuta a informação. Já num estudo efetuado pela Google, em parceria com a Shopper Sciences, em 2011, constatou-se que 88% dos consumidores americanos, antes de concluir uma compra, pesquisavam a referência dos produtos a adquirir na Internet, através de várias fontes. Esta forma de comprar e comparar alastrou a todo o mundo, e, ao colherem mais informações, as decisões dos consumidores tendem a ser mais otimizadas e exigentes.
De facto, a experiência da compra inicia-se com a coleta de informações sobre as empresas, tecnologia e produtos e estende-se à consulta da pós-venda, através da investigação dos serviços de pós-venda disponibilizados, tendo em atenção o lago de informações (lake of information) disponível na Internet. Os clientes procuram experiências personalizadas e preços cada vez mais atraentes, dentro de um quadro de relação preço qualidade otimizado. Surgem, assim, relações inovadoras entre os produtores e os consumidores, bem como a adoção de tecnologias inovadoras pelos trabalhadores e o acolhimento e transferência de experiências de um segmento noutros segmentos, fenómenos que, respetivamente, são expressos pelos lexemas, customização, prossumerização, consumerização e expectativas líquidas.
Na prática, na era digital, os consumidores procuram essencialmente a personalização. A palavra customização é adotada no sentido de adaptação ou adequação e, por isso, materializa-se em adaptar ou adequar algo de acordo com o gosto ou necessidade de alguém, ou seja, alterar genericamente para adaptar e servir melhor os requisitos de alguém. Para corresponder a estes atributos os consumidores envolvem-se no processo e na produção de determinados produtos, sendo, em consequência, designados por prossumidores, grupo no qual são identificadas três classes: a que ajuda diretamente na criação de produtos que vão consumir, a que aprofunda os detalhes técnicos dos produtos a adquirir, os quais são apanágio apenas dos fabricantes, e um terceiro grupo incorpora os consumidores que comentam publicamente os produtos como forma de influenciar o comportamento das empresas: estas notas, efetuadas em plataformas de avaliação de produtos ou redes sociais, permitem uma avaliação pública, e portanto a prossumerização aumenta o poder dos clientes/consumidores perante as empresas da era digital. Estas precisam de estar atentas à procura direta dos seus clientes, e fabricar, apresentar e oferecer produtos de alta qualidade técnica, além de investigar e estar atentas às informações abertamente divulgadas sobre os seus produtos. No mundo analógico, as informações eram escassas e restritas. Hoje, na era digital, os trabalhadores obtêm conhecimento das tecnologias digitais, exercendo, por consequência, uma influência, não despicienda, sobre os produtos, os processos e as tecnologias utilizadas.
Na era digital, perante o fluxo das informações on-line, os trabalhadores começaram a descobrir as tecnologias muito antes do momento em que elas são adotadas pelas empresas. Em muitas organizações as tecnologias conhecidas por funcionários são superiores às colocadas à disposição pelas empresas e, neste sentido, utilizam-nas independentemente da anuência daquela. Este fenómeno, conhecido como consumerização das tecnologias de informação, traduz o impacto que as tecnologias aplicadas, na esfera dos consumidores, podem gerar nas empresas. Desta maneira, a consumerização das TI tem alavancado mudanças organizacionais nas empresas. Os insights, oriundos dos trabalhadores, desempenham, assim, uma importância crucial no desenvolvimento dos produtos através de um processo de feedback entre empregados e a empresa.
Acresce que, na era digital, o cliente quer adquirir não só bons produtos, mas também savoir-faire. Por isso, as empresas aperfeiçoam o enquadramento do cliente, desde o processo de compra até ao serviço pós-venda, processo conhecido como customer-journey, que mapeia as etapas que o cliente e os seus touchpoint utilizados para interagir com a empresa. Aquelas e aqueles representam o caminho que o cliente percorre para chegar à compra B2C (business to consumer).
O cliente digital deseja adquirir não apenas bons produtos, mas também know-how. Este também é esperado para outros segmentos, ou seja, as expectativas do consumidor flutuam livremente entre os diversos setores do mercado, comportando-se como um líquido que corre e se espalha no local, na região ou no país. Este fenómeno expressa-se pelas palavras expectativas líquidas, ou seja, a experiência obtida num segmento é esperada noutros segmentos. As expectativas líquidas representam um acontecimento que ocorre quando as práticas de um consumidor de um determinado serviço são usadas como o padrão de experiência que se espera receber de todas as demais empresas e setores.