Os mercados digitais, atualmente em grande desenvolvimento, são profundamente diferentes dos mercados tradicionais, também designados por analógicos. Estes são essencialmente conservadores e incrementalistas, ao invés, os mercados digitais são inovadores, rápidos e disruptivos, dado utilizarem as mais modernas ferramentas analógicas para o desenvolvimento dos negócios. São mercados que correm em plataformas digitais, nos quais se integram dois ou mais participantes que interagem entre si para obterem vantagens do seu envolvimento.

Mas plataformas multilaterais (Booking.com, Uber, Ebay, Aliexpress e Amazon) existem vendedores e compradores. O Facebook, que integra as redes sociais, é também uma plataforma multilateral em que se observa o encontro entre anunciantes e utilizadores. As redes de publicidade agem igualmente com uma plataforma de 2 lados, em que de um lado estão os sites que pretendem hospedar anúncios e do outro os anunciantes que ambicionam publicitar, considerando assim a plataforma como um único e exclusivo ponto de compra.

Neste mundo digital multilateral, a plataforma obtém informações detalhadas sobre os utilizadores, essencialmente devido à interação e fertilização mútuas eles. Nos mercados digitais, apesar da sua concentração, as dinâmicas subjacentes obrigam os participantes a manterem-se à frente da curva da inovação, o que gera externalidades positivas para a sociedade.

O espaço digital, fruto da transição das relações predominantemente físicas para aquele ambiente, é um acontecimento relativamente novo à procura de estabilidade. Para os economistas (Jonathan Baker, Joseph Farrel, Carl Shapiro, etc) a atual concentração do mercado debilita a concorrência, impactando negativamente na sociedade e no desenvolvimento da inovação. Outros (Richard Epstein, Joshua Wright, etc.), porém, argumentam que a economia digital é competitiva e inovadora, beneficiando a sociedade e o mercado como um todo. Não existindo em economia respostas exatas e sendo os mercados digitais um fenómeno em construção, observa-se, no entanto, que os mercados multilaterais digitais têm como característica essencial – o chamado efeito rede direto e indireto – que está associados ao facto de quantos mais utilizadores utilizarem a mesma plataforma maior valor económico esta terá, ao qual se alia o positive feedback loop, expressão que significa que o número de feedbacks positivos gera o aumento do número de utilizadores, o que acaba por reforçar a popularidade e a escalabilidade no mercado digital.

Os efeitos rede e o Big Data são elementos intrínsecos da dinâmica digital. Esta, busca a eficiência, a concentração de poder e a gratuidade, consideradas as suas características mais marcantes. No capítulo da eficiência defrontam-se as teorias estruturalistas e a teoria do consumer welfare, defendidas respetivamente pela escola de Harvard e pela escola de Chicago. A primeira favorece a maior proteção da estrutura base do mercado, enquanto o segundo enfoque apela ao tecnicismo, sublinhando que o direito de concorrência deve circunscrever-se somente à eficiência económica de mercados e funciona como um guia pragmático para orientar as ações.
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O paradigma estruturalista, por seu turno, defende sobretudo as estruturas, cabendo aos tribunais e às autoridades direcionar as políticas antitruste observando com especial atenção os mercados com estas características, principalmente a análise das funções e condutas envolvendo empresas dominantes. Ao invés, o enfoque eficiência e bem-estar do consumidor privilegia a potencialidade de trocas, em vez da proteção das estruturas. Nesta abordagem, os consumidores são beneficiados, tendo em atenção que produtos mais baratos são disponibilizados no mercado.

Da comparação das duas escolas resulta uma eleição económico-política, em que a regra da maximização coloca a ênfase nas estruturas ou na utilidade gerada pelas trocas. Na primeira metodologia, discutem-se as questões jurídicas, na segunda, debatem-se também as questões económicas. Ambas as teorias, aplicadas à presente conjuntura económica digital, apresentam hipóteses explicativas possíveis, no entanto, inúmeras variáveis podem alterar o conceito, em virtude de não haver uma teoria económica que faculte perfeitamente uma elucidação global. De facto, a análise da comparação no mercado digital atual, os modelos de negócio propostos pelas plataformas digitais sugerem uma competição entre os protagonistas mais voltados para os dados, de que para a comercialização de produtos e serviços. Os dados são ativos empresariais que assumem igualmente papel de inputs produzidos, o que significa que a sua utilização nos modelos de negócio permite a geração de cash-flows, a personalização de conteúdos, a indução e previsão de comportamentos e tendências de negócio, ou seja, a ilação a tirar é que o agente que processar melhor os dados e os utilizar de forma coordenada com os efeitos de rede obterá naturalmente melhores condições de competitividade e sustentabilidade.