O desenho, desenvolvimento e otimização dos negócios digitais é uma temática conhecida, em inglês, pelo acrónimo CRO (Conversion Rate Optimization). Este indicador de conversão tem subjacente uma metodologia orientada para melhorar a eficiência e eficácia comercial de uma organização, que integra a identificação dos pontos fracos e fortes passíveis de melhoria, a geração de hipóteses explicativas das experiências detetadas, o desenho das ações a corrigir, e por fim a sua implementação, talhada para monitorizar a eficácia dos procedimentos. O objetivo último é melhorar a rentabilidade dos negócios digitais geridos pela empresa, impulsionando a medida da produtividade dos recursos disponíveis, em geral acompanhada por uma redução de custos. O CRO é a principal métrica para avaliar o desempenho de uma entidade, mas transcende-se. De facto, o CRO ambiciona, de uma forma holística, analisar o negócio digital sob múltiplos ângulos, não se concentrando numa área específica de trabalho, seja de captação e gestão do tráfego UX (User Experience), de URL (Localização Uniforme de Recursos) ou análise digital, porque dificilmente um projeto digital está focado numa só única área de trabalho.
A conversão significa completar com êxito uma ação ou tarefa relevante associadas à gestão de um ativo digital, seja de um site ou uma app. Na realidade, quando um e-commerce concretiza uma venda, pressupõe-se a efetivação de uma conversão. O mesmo é aplicável à conversão de leads (clientes potenciais), que é um processo que se inicia nas primeiras etapas da jornada de compra e continua até chegar ao setor de vendas que finaliza o negócio. Sabendo que todo o consumidor é potencialmente um lead em conversão, é essencial construir um modelo de captação, no qual cada lead obtido se regista.
Sabendo o que são leads, é possível calcular o indicador de conversão e saber qual a taxa adequada para o negócio. Suponha-se que determinado site recebeu 30.000 visitas tendo sido angariados 5.000 novos contactos, a divisão de 5.000 por 30.000 permite-nos chegar ao resultado de 0,16 que multiplicado por 100 permite chegar a um CRO de 16%. Este indicador, em termos absolutos nada quer dizer, necessitando, por isso, de ser comparado com os indicadores das empresas concorrentes, antes de se iniciar uma reflexão sobre os desvios verificados. Se for necessário melhorar o desempenho é importante, na próxima ação, converter mais leads. Adicionalmente, por exemplo, num modelo de monitorização dos tráfegos, ao conseguir-se que um utilizador consuma um determinado número de páginas, significa que a empresa obteve uma conversão. Esta pode ser entendida em termos macro e em termos micro. A primeira está associada ao negócio (venda). Por exemplo, num comércio eletrónico de brinquedos, a sua venda online, com a finalização do processo e pagamento do produto, através de uma plataforma digital, é considerada uma macro conversão, graças ao facto de estar associada ao objeto central do projeto digital, ou seja, desenvolver as vendas de brinquedos. Todavia, para ocorrer uma conversão de primeiro nível é indispensável acontecerem microconversões, o que significa interações ou ações prévias à macroconversão, que, se não forem conseguidas, impedem a sua realização. No exemplo de comércio online anterior, para se fazer a venda dos brinquedos tiverem de ser desenvolvidas as seguintes microconversões: clicar na ação “comprar” um produto, utilização do motor de busca do comércio eletrónico, e por fim o acesso às diversas etapas que integram o processo de pagamento online. Todo este processo é acompanhado por ferramentas de análise digital, sendo maioritariamente utilizadas as ferramentas da Google Analytics.
É importante identificar ainda as microconversões indispensáveis para gerar uma macroconversão. Para o efeito, é indispensável medir a eficácia das microconversões sendo conveniente a sua vinculação à métrica objetiva de analítica digital, atendendo a que atualmente a maioria dos negócios está apoiada, de maneira total ou parcial, nos canais digitais. Tudo isto impõe, de uma forma forçada e obrigatória, a modernização e inovação nas PMEs portuguesas, cuja sobrevivência depende da sua capacidade de adaptação e aprendizagem das novas tecnologias de informação, das quais não podem estar eternamente alheadas, o que exige uma mudança profunda da sua cultura empresarial.