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Opinião: A procura e concorrência digital

22 de março às 11h30
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O facto de as experiências sucedidas num segmento serem esperadas noutros setores é conhecido pela expressão de “expectativas líquidas”. O nome do conceito traduz a ideia de que as expectativas do consumidor fluam livremente entre os diversos setores de mercado, comportando-se como um líquido que corre e se espalha de forma abrangente. Além de analisarem seus competidores diretos, as empresas necessitam de estar atentas aos competidores experimentais, constituídos pelas empresas que vendem experiências semelhantes. Devem igualmente examinar os competidores preceptivos, representados pelas empresas que criam as expectativas que o cliente irá deter no futuro. Uma representação gráfica do campo de influência de cada um desses competidores é exibida na figura seguinte:

Figura 1 – Campo de influência de cada tipo de competidor em todo o mercado

Evidenciam-se os três tipos de competidores de uma empresa hipotética: por exemplo, um e-commerce exclusivo de smartphones que atue com a proposta de facilitar a escolha de um aparelho pelo cliente. As empresas que trabalharem com vendas de smartphones serão os seus competidores diretos, independentemente de serem lojas físicas ou virtuais e do mix de produtos que comercializem. Em todo o mercado, existem empresas que realizam a venda especializada de produtos que não sejam smartphones, como computadores, relógios e roupas. Essas empresas serão seus competidores experimentais, ao oferecerem a experiência de uma compra mais detalhada e informativa ao cliente. Por fim, o e-commerce utiliza um aplicativo para comercializar seus smartphones. Os seus competidores preceptivos serão as empresas que possuam aplicativos com boas experiências de uso, como o Instagram e o Trello.
Entende-se que as empresas que atuam no setor preceptivo possuem um alto poder de influência em todo o mercado. Companhias pioneiras em tecnologias, como Amazon, Apple, Google e Uber são as líderes nesse setor. Na era digital, os clientes comparam visitas a um consultório médico com visitas a uma loja da Apple, e esperam que métodos de pagamento simples e fluídos, sejam oferecidos em qualquer outro serviço que realize transações financeiras, como por exemplo, o da Uber. A classificação dos seres humanos em gerações permite analisar comportamentos padronizados ao longo do tempo, relativamente à procura de bens digitais. Em geral, indivíduos pertencentes à mesma geração manifestam atitudes parecidas, visto que nasceram e cresceram em condições econômicas, sociais e tecnológicas razoavelmente similares.

Da esquerda para a direita, as gerações exibidas na figura 2 são: os baby boomers, que nasceram entre 1946 e 1964, a geração X, que expressa os que nasceram entre 1965 e 1980, a geração Y, ou millennials, que contempla os nascidos entre 1981 e 1997, a geração Z, composta pelos nascidos entre 1998 e 2010, e por fim a geração Alpha, que engloba os nascidos a partir de 2011, e não tem ainda uma data final estabelecida.
As gerações alpha, Z e parte da Y nasceram após 1995, isto é, durante a era digital. Por isso, habituaram-se, desde crianças, a lidar com as tecnologias digitais. Para os millennials que nasceram antes de 1995, é plausível supor que tiveram alguma facilidade em se ambientar com o mundo digital, dado terem tido contacto com ele ainda na infância ou, o mais tardar, na adolescência. Em consequência dessa maior exposição à tecnologia digital, essas gerações representam os indivíduos que mais utilizam soluções digitais.
Um dos tipos de prossumidores (produtores e consumidores ao mesmo tempo) é representado por pessoas que influenciam o mercado através de suas opiniões públicas. Uma pesquisa feita pela consultoria Morning Consult, em 2019, mostrou que, entre os indivíduos das gerações Y e Z, 72% seguiam influenciadores digitais nas redes sociais e 56% só finalizavam a compra de um produto após verem alguém, que seguem, a recomendá-lo. Ou seja, as opiniões publicamente expressas têm forte influência nessas duas gerações. Outro tipo de prossumidor é o consumidor profissional. Visto que as gerações Y, Z e Alpha cresceram no mundo digital, revelam à partida mais curiosidade e facilidade em pesquisar sobre novas tecnologias do que às gerações anteriores. Angariam assim maior conhecimento das capacidades tecnológicas disponíveis, elevando a tendência em exigirem produtos mais personalizados e de maior qualidade: têm assim uma propensão para se converterem os consumidores profissionais.
As expectativas líquidas são mais potentes nessas três gerações do que nas anteriores. Por estarem habituadas ao mundo digital, consideram as principais tecnologias digitais como uma espécie de consumo básico e social. Deste modo, a influência das empresas atuantes no segmento preceptivo, que são as que criam as expectativas que os clientes terão no futuro, é maior entre essas três gerações. Quantificando a representatividade das gerações Y e Z em relação à população global, uma análise da Bloomberg de 2018 refere que, para o ano de 2019, as gerações Y e Z representariam 63,5% de toda a população. Analiticamente, a geração Z seria 32% e a geração Y 31,5%. Desse modo, esses dois grupos constituem uma alta parcela das pessoas geradoras de receita e com poder de compra, em 2020 e anos seguintes. É esta parte da sociedade o alvo das empresas digitais. As empresas analógicas que não se reconverteram, não terão going concern (continuidade).

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